家装行业工种工序多、时间周期长、材料间的组合搭配丰富,由此使得用户需求难以被高效满足,同时也为家装企业的线索经营带来了诸多难题:
首先是用户决策周期长、消费更为谨慎,线索损耗率高,企业获客成本居高不下。
家装技术更新快,导致行业人才普遍稀缺,企业内部的人才培养成本较高,进一步提高了获客成本。
家装线上化渗透率持续提高,线上运营私域流量已成为大部分企业的共识,但仍面临线上线下双轨分离的困境,较难形成规模化优势。
星麦智业作为提供咨询策划、培训陪跑、社群联盟等产品解决方案的智力服务公司,专注于连锁业态的新媒体矩阵经营研究与实践,为顾家家居、慕思家居、星艺装饰、九牧卫浴、东鹏瓷砖等企业获取新流量、赢得新增长。
其中,星艺装饰在星麦智业的助力下,利用抖音线索经营策略,一年间潜客数突破3万,他们做对了什么?
做好顶层设计,营造全员数字化线索经营氛围
成立于1991年的星艺装饰,经过三十几年的发展,如今已是中国家居装饰行业的知名品牌之一,在全国范围内拥有400多家经营网点和数千名专业设计师团队。
企业转型需要全员的参与,但星艺装饰员工规模较大,组织调度较难,且专业人才缺失,培训成本过高。如何“从上到下”调动全员树立在抖音经营线索的意识,提高团队数字化经营能力,这对星艺装饰来讲是转型路上的一大挑战。
对此,星麦实行“三步走”策略,助力星艺装饰搭建“上层建筑”。
首先,星麦围绕总部、分公司分别设定了完整的团队架构,进行精细化顶层建设。
在总部层面,星麦设立了总部矩阵运营团队及内容创意团队。其中,总部矩阵运营团队包含区域负责人、设计师、矩阵运营、项目经理等人,内容创意团队包括拍摄剪辑、编导、内容运营、内容总监等人。由此以来,公司转型的路上便有了总部这一“掌舵人”对运营方向进行强把控。
在分公司层面,实行抖音运营小组“1+3”结构,即负责门店人员和线索管理及数据分析的店长+个人账号运营及短视频发布的导购C+导购主播B+导购主播A,这一结构不仅有利于团队分工协作,同时也提高了线索运营的整体效能。
其次,星麦从全员树立线索经营意识层面加强星艺装饰员工的线索经营热情,制造氛围,而动员大会则是最直接的方式。
星艺装饰举办了启动会,对卖场全体导购做意识宣导,号召其学会用自媒体和个人IP拓宽获客路径,加强员工对数字化转型的关注度和重视。
同时,星麦协助星艺装饰设定了精神激励、物质奖励、加分级制等激励机制,从账号四要素、直播观看量、短视频播放量、线索量等维度进行考核,有效激发了员工的参与度,提高了线索经营的效果。
最后,星麦深知从0到1的搭建过程不易,在星艺装饰转型过程中全程陪跑带教,进行手把手指导。
星麦专门成立了陪跑培训团队,组织线下集训,配合线上进行直播答疑,还会到现场驻店进行直播间搭建、主播话术脚本调整、平台工具实操指导,让星艺装饰从被“授之以鱼”到“授之以渔”。
账号矩阵搭建+效果优化管理,助力星艺装饰潜客数破3万
解决了上层建筑建设的难题,接下来便是如何进行实际执行与经营管理。对于星艺装饰而言,从线上留资到线下购买产品及服务的长链路,既难以高效转化,又导致投入产出衡量模糊,媒体广告收益难计。
除此之外,仅靠总部账号收集线索单点发力势能不够,多点联动效率不高,难以形成规模优势。
针对提升规模化经营能力的需求,星麦助力星艺装饰搭建“1+N”门店矩阵经营模型,即“1个企业号+N个员工人设号”。
企业号的建立由总部进行筛选和门店自主报名,重点扶持定制内容及直播等相关课程学习;员工人设号包括设计、装修师傅、市场营销等人设号,以规模化输出优质内容,有效提高品牌曝光。
与此同时,星麦还通过创建多样化内容模板、批量生成短视频,助力员工高效产出内容,提高线索经营效率。
最终,在星麦为期12个月的服务周期内,星艺装饰成功搭建矩阵号455个,收获了视频播放量3亿+、直播观看人次200万+,潜客数3万+、全员营销任务总曝光超7600万的成绩。
此外,针对效果难追踪的困扰,星麦借助平台工具,深入数据洞察,精准优化营销策略。通过及时的策略调整和数据管理,帮助星艺装饰进行全方位的系统提效,提升整体获客能力。
结语
从过去的网站媒体、线下展会等方式获取线索,到如今的“广告+经营”双引擎驱动线索增量,巨量引擎凭借强内容属性、方便高效的统一阵地管理、多元经营工具,成为线索类商家获客新蓝海。星麦正是通过布局线索经营核心场景、搭建一体化经营矩阵,助力星艺装饰获取新流量、实现数字化转型的典型案例。
其他品牌商家也可借助这一方法论,深耕短视频、直播等内容场景种草用户,并做好门店企业号+员工号进行矩阵营销,加强生态建设,提升经营效率。(丰尚）
